京東聯(lián)合六大品牌發(fā)布清潔紙品消費(fèi)報(bào)告

京東聯(lián)合六大品牌發(fā)布清潔紙品消費(fèi)報(bào)告：基礎(chǔ)紙類穩(wěn)增乎完、高端功能爆發(fā)成趨勢

近日河咽，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合心相印垦沉、維達(dá)族沃、植護(hù)乳丰、德佑散址、可心柔喉镰、漫花等品牌聯(lián)合發(fā)布《2025清潔紙品線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》旅择，報(bào)告基于2024年全年超1億人次的消費(fèi)趨勢以及3000+用戶的深訪調(diào)研，深度解析中國生活用紙市場的結(jié)構(gòu)性變化與消費(fèi)者需求升級侣姆。

紙品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示生真，2024年中國生活用紙市場規(guī)模達(dá)1550.7億元，人均消費(fèi)量繼續(xù)增長至9.4千克捺宗，遠(yuǎn)超全球5.8千克的平均水平柱蟀，依然是全球最大的生活用紙消費(fèi)國。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)蚜厉，引進(jìn)更多品牌及產(chǎn)品产弹，滿足不同消費(fèi)者、不同場景下的用紙需求弯囊，2024年京東清潔紙品在庫銷售的商品數(shù)量同比增長328%痰哨，各紙類均呈現(xiàn)高速增長的趨勢;在消費(fèi)端，清潔紙品類目在京東上的購物用戶數(shù)排名第一且保持30%以上的高增長匾嘱，市場需求多元化驅(qū)動更多細(xì)分紙類興起斤斧，呈現(xiàn)出“基礎(chǔ)品類穩(wěn)增、高端功能爆發(fā)霎烙、細(xì)分市場活躍”的趨勢特點(diǎn)撬讽。

京東×心相印：看廚房紙巾消費(fèi)趨勢

多功能與場景適用性驅(qū)動購買消費(fèi)者愿為“強(qiáng)力吸油”“加厚”等特性溢價(jià)悬垃。

“解凍牛排時(shí)吸血水游昼，微波爐加熱食物時(shí)防滴水，葉菜洗凈后包紙巾冷藏調(diào)節(jié)濕度”…… 廚房紙巾被消費(fèi)者開發(fā)出更多“花式用途”尝蠕。調(diào)研顯示烘豌，烹飪、清潔看彼、食材保鮮等均成為消費(fèi)者使用廚房紙巾的高頻場景廊佩，產(chǎn)品的多功能性與場景適用性驅(qū)動購買意愿，超五成的消費(fèi)者愿意為“強(qiáng)力吸油”“加厚”廚房紙支付溢價(jià)靖榕。

隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求的提高标锄，廚房紙巾的性能和質(zhì)量受到更多關(guān)注。心相印品牌重視消費(fèi)者的需求變化茁计，通過技術(shù)研發(fā)推出絨立方系列廚房紙巾料皇，吸水吸油性能有大幅提升并且選材自然健康，吸引大量消費(fèi)者關(guān)注與購買毒返。報(bào)告顯示，心相印廚房紙巾類目保持行業(yè)排名第一拧簸，增速高于品類整體近10%。通過對產(chǎn)品試用者的調(diào)研盆赤，87%的用戶對產(chǎn)品滿意度達(dá)80%及以上。

京東×維達(dá)歉眷、植護(hù)牺六、漫花：看懸掛式抽紙消費(fèi)趨勢

“隱形收納+場景適配”重塑清潔動線 消費(fèi)者關(guān)注便捷性與空間優(yōu)化。

京東上懸掛式抽紙的購物用戶數(shù)2024年同比增長183%汗捡，高增長的本質(zhì)體現(xiàn)了“需求增長-產(chǎn)品升級-場景延伸”的發(fā)展特點(diǎn)淑际，看似簡單的懸掛設(shè)計(jì)扇住，實(shí)際上是消費(fèi)者清潔動線不斷優(yōu)化升級的表現(xiàn)。調(diào)研顯示艘蹋，相較于常規(guī)抽紙，懸掛式抽紙“應(yīng)用場景更多”“使用更方便”“空間更節(jié)省”成為消費(fèi)者三大關(guān)注點(diǎn)女阀。

行業(yè)增速也驅(qū)使維達(dá)品牌這一品類獲得高速增長。報(bào)告顯示浸策，維達(dá)品牌懸掛式品類24年開始全面布局，25年YTD表現(xiàn)增速遠(yuǎn)超行業(yè)庸汗。植護(hù)品牌圍繞需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與矩陣布局，針對餐廳衛(wèi)生間節(jié)省空間和家庭衛(wèi)生間夫晌、廚房抽紙易受潮的問題，順勢推出掛式廚房紙巾晓淀、掛式擦手紙巾和掛式干濕兩用巾盏档、掛式濕廁紙、掛式綿柔巾等一系列新品，不斷完善掛式產(chǎn)品線前翎。

京東×可心柔：看乳霜紙消費(fèi)趨勢

從“功能實(shí)用”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)升級” 消費(fèi)者關(guān)注材質(zhì)與成分。

乳霜紙作為傳統(tǒng)紙巾的升級品類港华，近年來因其護(hù)膚功能、溫和性和便捷性逐漸走紅立宜，2024年乳霜紙購物用戶數(shù)同比增幅114%。調(diào)研顯示橙数，有三成消費(fèi)者用乳霜紙?zhí)娲�了常�?guī)抽紙，使用場景上“感冒擦鼻涕”的選擇度最高帅戒，其次是“面部清潔”。近四成消費(fèi)者是抱著嘗試新品的心態(tài)購買了乳霜紙產(chǎn)品逻住。

可心柔品牌京東運(yùn)營平臺負(fù)責(zé)人表示：“隨著消費(fèi)者對紙品‘膚感價(jià)值’和‘護(hù)理屬性’的關(guān)注持續(xù)升溫，乳霜紙正從小眾功能型向高頻必需品加速演進(jìn)瞪醋。保濕型紙品用戶復(fù)購率顯著高于傳統(tǒng)紙巾，母嬰银受、女性、敏感肌人群成為核心增長引擎鸦采。乳霜紙不是紙，是連接肌膚與情緒的溫柔介質(zhì)渔伯，將成為紙品市場‘功能細(xì)分’與‘高端躍升’的重要支點(diǎn)。”

京東×德佑：看濕廁紙消費(fèi)趨勢

從“特殊場景用品”升級為“高頻消費(fèi)品” 七成用戶將其視為衛(wèi)生領(lǐng)域的品質(zhì)投入选浑。

在衛(wèi)廁用紙場景中，濕廁紙近年來快速崛起古徒，正從“特殊場景用品”轉(zhuǎn)化為“高頻消費(fèi)品”，核心特點(diǎn)體現(xiàn)在對傳統(tǒng)清潔方式的革新及多維度的用戶體驗(yàn)優(yōu)化上隧膘，從消費(fèi)動因來看代态，衛(wèi)生需求升級驅(qū)動選擇占主導(dǎo)疹吃，70%的消費(fèi)者認(rèn)為濕廁紙與普通紙差異顯著，將濕廁紙作為衛(wèi)生領(lǐng)域的“品質(zhì)投入”萨驶。同時(shí)濕廁紙的厚度/柔軟度、品質(zhì)腔呜、抽取便捷性成為核心關(guān)注點(diǎn)。

濕廁紙正從“特殊場景用品”轉(zhuǎn)化為“高頻消費(fèi)品”育谬，安全性、舒適性與便捷性并重發(fā)展膛檀。隨著消費(fèi)者的衛(wèi)生防護(hù)意識強(qiáng)化，對私處清潔的重視度提升咖刃，使用濕廁紙與“更干凈衛(wèi)生、更舒適嚎杨、更健康”直接掛鉤，德佑不斷建立品類心智并確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)枫浙，讓濕廁紙產(chǎn)品成為更多人生活中的“健康剛需”。

報(bào)告顯示真友，消費(fèi)者在追求便利的同時(shí)，對可持續(xù)性和健康屬性的關(guān)注度將持續(xù)提升盔然，推動行業(yè)創(chuàng)新與整合。各大品牌正圍繞環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展愈案、使用體驗(yàn)感提升、功能與健康化升級以及細(xì)分與差異化競爭四大核心趨勢展開產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展站绪。未來，生活用紙行業(yè)將加速向綠色化崇众、功能化掂僵、高端化轉(zhuǎn)型顷歌，為消費(fèi)者創(chuàng)造更健康幔睬、便捷的生活方式。