減少廣告費(fèi)浪費(fèi)的9大舉措

       在有關(guān)談及廣告費(fèi)浪費(fèi)的言論中迅栅，有一句話影響致遠(yuǎn)、致深暂吉。這句話就是“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪50%在浪費(fèi)”窖壕。從這多少可以看出廣告钠糊、廣告的投入產(chǎn)出比之于一個(gè)企業(yè)的無奈。但在這里粘昨，筆者要說的是：盡管我們無法知道是哪50%廣告費(fèi)在浪費(fèi)垢啼，但我們可以通過辨別那50%廣告費(fèi)浪費(fèi)的原因，來盡量減少廣告費(fèi)的浪費(fèi)张肾。具體辨別及減少浪費(fèi)的方法如下芭析。

    1、要有階段性（如新產(chǎn)品上市吞瞪、如某促銷期間等）及其更長時(shí)限（如年度）的宣傳計(jì)劃馁启，與之對(duì)應(yīng)的是還要具有確保計(jì)劃實(shí)施的執(zhí)行系統(tǒng)。

    眾所周知芍秆，無論是產(chǎn)品的賣點(diǎn)惯疙，還是消費(fèi)者的買點(diǎn)，抑或是營銷溝通主題都具有階段性的同一妖啥、統(tǒng)一的基本特點(diǎn)霉颠，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要迹栓，這就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征掉分。但在實(shí)際中，這種系統(tǒng)卻正在因宣傳的無計(jì)劃或宣傳的隨意性克伊，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞酥郭。在品牌尚算弱勢的某中美合資制藥企業(yè)，廣告事宜本為市場部企劃科統(tǒng)管愿吹，但前一個(gè)月市場部剛安排完100萬元的廣告計(jì)劃不从，第二個(gè)月作為美方代表的總經(jīng)理便又大筆一揮支出了300萬元廣告費(fèi)，中方的營銷副總也毫不示弱犁跪，緊接著就搞了一個(gè)價(jià)值200萬元的戶外廣告投資椿息。試想歹袁，這種隨意性、散漫性豈會(huì)不成為浪費(fèi)廣告費(fèi)的一大禍根寝优？當(dāng)然条舔，在該企業(yè)中，還多少參雜著高層斗爭的因素乏矾。

    2孟抗、要防止試一試的“花心”態(tài)度將自己引向歧途。在筆者掛著顧問頭銜的某房地產(chǎn)企業(yè)钻心，有一產(chǎn)品質(zhì)素凄硼、內(nèi)外環(huán)境、品牌知名美譽(yù)度俱顯弱勢的樓盤正在發(fā)售過程中捷沸。該企業(yè)在樓盤銷售不得不廣告的壓力下摊沉，為了所謂的“節(jié)省資金”和“檢驗(yàn)各媒體的廣告效果”，在項(xiàng)目地的四家主流都市類報(bào)上痒给，先是各投一期1/2版的廣告说墨，接下來就停個(gè)大半個(gè)月以坐等各媒體的廣告效應(yīng)（孰不知，對(duì)某具體報(bào)紙廣告而言

    2回復(fù)：減少廣告費(fèi)浪費(fèi)的9大舉措

    至少需要連登三期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）苍柏；不見多大效果婉刀，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版的廣告縮變?yōu)榱顺Ｒ?guī)的1/4版大行蛳伞（孰不知，目前的房地產(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠鲁豪，在版式潘悼、版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會(huì)淹沒在眾強(qiáng)手之中）；還是難見效果爬橡，該企業(yè)仍然不能確定何種報(bào)媒才是最適合自己的實(shí)效媒體治唤，最后甚至不知道了如何再做廣告。通過此例不難看出糙申，該企業(yè)缺乏基本的信息傳播常識(shí)宾添，急需專業(yè)力量的支持。也是正是基于這種認(rèn)識(shí)柜裸，筆者才受邀為了他們的營銷顧問缕陕。3、相信專業(yè)的眼光疙挺，選擇最適合的專業(yè)力量扛邑。

    術(shù)有專攻，這在社會(huì)分工越來越細(xì)的今天更是如此铐然。但是卻有許多人不信這個(gè)邪蔬崩。如：置央視索福瑞等專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果于不顧恶座，偏要自己東一家、西一家媒體的試試效果沥阳；將專業(yè)策劃力量的策劃東肢西解跨琳，選擇自己主觀臆斷最實(shí)效的執(zhí)行；將專業(yè)設(shè)計(jì)力量的稿子變?yōu)榉�合自己審美傾向的自己的作品桐罕；等等等等不勝枚舉脉让。

    合作也要講究規(guī)模與“聲望”上的“門當(dāng)戶對(duì)”，才能使雙方的合作更順暢更具實(shí)效冈绊。這侠鳄，在我們身邊同樣有著不少栽在上面的企業(yè)例子。如：某生產(chǎn)死宣、經(jīng)營玻璃鋼的弱勢品牌伟恶，因信賴當(dāng)?shù)芈曂�、�?guī)模俱大的廣告公司毅该，而放棄了以前與自己曾共同成長過的中型廣告公司博秫。但在轉(zhuǎn)向合作不久，該弱勢品牌便發(fā)現(xiàn)了：因?yàn)樽约簞菪】粽啤①Y金少挡育、無錢做多大宣傳等原因，而被那家強(qiáng)勢廣告公司冷待與漠視朴爬，在策劃及圖文創(chuàng)意上都通常被人敷衍了事即寒，營銷推廣效果也出現(xiàn)不如以前的不妙情況。迫于無奈召噩，該弱勢品牌最終又重拾舊歡---恢復(fù)了與原先那家相對(duì)弱勢的廣告公司的合作母赵。

    4、刊播媒體及策略的實(shí)效選擇與組合具滴。

    這個(gè)道理很淺顯凹嘲，講的就是：根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本數(shù)等指標(biāo)，對(duì)最能接觸最大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者之媒體的對(duì)應(yīng)選擇构韵；根據(jù)消費(fèi)受眾的媒體接觸習(xí)慣及對(duì)手廣告刊播實(shí)情周蹭，而重點(diǎn)配合運(yùn)用某媒體的版面、時(shí)段疲恢；根據(jù)受眾的注意與記憶規(guī)律凶朗，而作好廣告頻率及廣告表現(xiàn)中某些細(xì)節(jié)的安排；根據(jù)某具體媒體廣告效果的大小冈闭，而重點(diǎn)采用某媒體俱尼；等等等等。如海王金撙所選擇的廣告垃圾時(shí)間萎攒，就對(duì)應(yīng)了其主力消費(fèi)群---一群應(yīng)酬較多遇八，經(jīng)常在很晚的時(shí)候才有時(shí)間看電視的中高收入者矛绘。

    5、除了根據(jù)效果檢測作出廣告調(diào)整外刃永，還要注意對(duì)手的舉措及市場時(shí)勢货矮，以便作出一些動(dòng)態(tài)性的調(diào)整。

    如消費(fèi)者排隊(duì)認(rèn)購或蜂擁搶購自己的產(chǎn)品斯够，就抓拍這些照片囚玫，并以圖片新聞（包括電視新聞、專題等）的形式將其刊登读规，以產(chǎn)生跟隨式消費(fèi)的“羊群”效應(yīng)抓督。

    6、把握住自己產(chǎn)品的優(yōu)特之處或某些特殊時(shí)機(jī)束亏，使廣告也廣告铃在。

    從某種角度上來說，媒體就是強(qiáng)勢品牌的媒體碍遍。在這種情況下定铜，將自己的廣告當(dāng)作產(chǎn)品來做，使自己的廣告本身就充滿傳播力怕敬，對(duì)弱勢品牌來講就尤顯難能可貴揣炕。如“PPA事件”中眾多弱勢感冒藥品牌“不含PPA”的廣告；如類似于哈藥請(qǐng)鞏莉做的名人廣告和其在公益廣告上的作秀东跪；等等畸陡。

    7、其它渠道系統(tǒng)的配合虽填。

    廣告的目的就是為了銷售罩锐。這自然需要鋪貨等其它營銷舉措的配合。同時(shí)卤唉，實(shí)踐也證明；與促銷活動(dòng)信息相配合的廣告才是最有效力的廣告仁期。效力高了桑驱，單位成本及廣告浪費(fèi)也就自然能夠降下來。弱勢品牌應(yīng)該多向農(nóng)夫山泉打奧運(yùn)牌跛蛋、希望工程牌的廣告熬的；應(yīng)該多向康師傅綠茶的蘇有朋篇系列廣告多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

    8赊级、加強(qiáng)廣告執(zhí)行的監(jiān)管機(jī)制押框，杜堵“浪費(fèi)”黑洞。,

    如在階段性廣告計(jì)劃及預(yù)算內(nèi)加強(qiáng)廣告申請(qǐng)機(jī)制理逊；在報(bào)銷廣告費(fèi)用時(shí)橡伞，除了要求提供應(yīng)有的票據(jù)外盒揉，還應(yīng)當(dāng)出具媒體廣告的刊播數(shù)量及費(fèi)用證明單、投放效果檢測表兑徘、受眾認(rèn)知途徑表刚盈；面臨一些比較重大的廣告投資時(shí)，自己還可以委派總部人員到區(qū)域市場進(jìn)行直接投放挂脑；等等等等藕漱，以證明廣告經(jīng)費(fèi)的合理使用和減少因貪污、挪用所帶來的廣告費(fèi)浪費(fèi)

    ９崭闲、提高調(diào)度與使用媒體資源的技巧肋联。

    許多的弱勢品牌都希望自己能夠謀求到媒體的獻(xiàn)身炒作。但我們應(yīng)該清晰看到的是：一些已經(jīng)掌握了一定媒體關(guān)系的企業(yè)刁俭，卻因在與媒體吖交道時(shí)調(diào)度橄仍、運(yùn)做不當(dāng)，而造成媒體資源及廣告費(fèi)的浪費(fèi)